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  • 新产品如何做好品牌的定位设计

    阅读:790 2019-06-03 14:41:38

    众所周知,企业最核心的是产品的品牌设计,为何需要做好品牌的定位设计呢?下面来详细分析关于品牌营销中对品牌的设计的重要性。

      品牌的定位设计的关键要素为:

      1)产品想覆盖的人群(你为了谁服务)

      2)与竞争对手的差异化(你解决了什么别人还没解决的问题)

      3)我的品牌最想要解决什么问题(这个痛点是否最痛)

      4)如何在传播路径和传播语上体现自己的品牌定位

      因此在品牌的定位尤为重要,很多时候往往一个品牌的设计不好,就已经输在了起跑线上,二品牌定位的设计与后期的品牌取名,企业愿景,宣传的口号设计、广告渠道的选择都是息息相关的。那么下面大家来看看我们应该如何进行品牌的定位设计。

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      首先,是冲突与痛点。

      营销的本质是什么?是洞察需求,解决生活当中还没解决的痛点,而痛点往往是从冲突当中被发现的,因此,没有冲突,就没有需求,也就无所谓营销。冲突越大,机会越大,所以,我们将冲突是战略的第一步。

      案例:看看服装品牌的品牌定位

      在中国服装之都晋江,大家看得到的是九牧王是西裤专家,劲霸是夹克专家,报喜鸟是西服专家,利郎是商务休闲专家,从他们的品牌定义上,都是以功能定义和细分市场为主,给消费者产生的概念是要买西裤找九牧王,那么在整体的冲突过程当中,现在卖西裤的多了,是否要找九牧王那也未必了,因此整体的品牌定位还存留在90年代的产品功能性需求为主。那么我们再来海澜之家是如何定义的:

      你会经常看到购物中心购买时,女人为了一条裤子逛了好几条街,而男人买1条裤子不会超过15分钟,买完就走,因此我们的冲突就是男人不喜欢逛街,但是我又需要有足够的日常着装。因此一年逛两次海澜之家就是这些不爱逛街男人的衣柜,只要你不爱逛街,就来海澜之家吧,所以发现最大的冲突才是战略最关键的要素,而找到最大的冲突了以后,营销往往能一招致命,实现指数级增长,实现降维打击。

      其次,竞争差异化找到最大的需求点

      现在纯新的产品新大陆往往很少,在很多新产品出来时,往往市面上已经有各种同类产品,如何最大化的显示竞争的差异化也是品牌定位的一个重要因素,例如小米手机刚推出来的高性价比,同步以各种营销手法获得了一大群手机的粉丝群体,我们在竞争差异化的过程中,要善于发掘当前产品中存在的最大不足,以及发现这个行业的最大化冲突

      案例:以孵化的宇纳立体车库产品为例

      大家都知道目前城市的停车难问题已经是一大最大的痛点,而经过多年的发展,国内已经有众多立体乘车库的产品面世,例如升降横移、塔库、摩天轮等产品,而作为一个新兴产品如何进行产品和品牌定位呢?

      我们之前设计了产品的十余种特点,什么省电、取车时间短、可充电、物联网、无人值守等功能特点,但是太专业的名词老百姓也看不懂,宣传起来也非常复杂,那么,我们需要从最本质的最大需求点出发去思考。因此,我们发现,这个市场最终的决策人不是用户,而是给用户提供立体停车库建设的B端,而B端最大的需求和冲突在于投资回报率,目前市面上的产品投资回报率在8到10年,因此大家迟迟不敢下手,因此我们将目标定位在投资回报率在4年(大城市在2年),这对B端是一个极度的诱惑力,也是最大的冲突。

      因此呢,那么我们再去分析为何投资回报率高的原因主要在于:1)停车位建设太多,造成很多时间闲置率太高,我们是否能够越建越小,2)原有机械停车位都需要保安手动操作,我们能否建设完全用户自助操作的方案来节省巨大的人工成本,第三,我们是否能够除了停车收益还能带来其他的收益,例如顶部的太阳能充电、例如自助充电桩的选配等,提高投资收益率,基于这样的思想,我们设计了一款全分布式(路边一个车位就可以建)、全物联网自助操作和智能监控、可配备充电桩和自助充电的全智能化立体停车库的产品,而我们的市场规划也从和目前的竞争对手瞄准的大型立体停车场建设切换为目前市场空白为零的存量路边停车位的智能化改造市场来。(大家有兴趣可以搜索宇纳停车的微信小程序去体验)

      第三,从名字来看品牌的定位

      大家都知道,最好的营销在于心智的认知,一个有竞争力的名字不仅仅容易让消费者记住,也有利于在产品推广营销过程中更加顺利。而品牌取名有四个要点:

      定位反应,要求名字能让顾客“望文生义”,反映品牌所代表的品类或特性,给人以专家品牌的印象或者正面联想。例如 “周黑鸭”、“汤城小厨”、“饭扫光”

      品牌反应,哪怕顾客第一次听到,也要一听就感觉是个品牌名,而不是个通用词汇,才容易被当作品牌来记忆。如“速递易”“红牛”,尽量不要取以地名等相关的难以区分的品牌名字。

      易于传播,就是要尽一切可能降低传播负荷,增加传播机会。如果用户听完了要问“哪几个字?”,就会干扰传播,传播得分就减半;例如“甘其食”,客户会问是哪几个字,需要回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”,结果对方追问“丹田的丹?”,又需要解释说,“同甘共苦的甘”。

      避免混淆,好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。如珠宝行业的周大福、周大生、周生生、金大生、金大福、金六福等,有人说“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”是有互联网格调的好名字,其实大谬不然。在“利于传播”的“听音知名”一关,听者很容易误以为自己听对了“皇太极”“大黄蜂”“牛顿”,于是都不会追问“哪几个字?”,说者连解释一下的机会都没有

      第四,从广告语来看品牌的定位

      大家知道在二手车的赛道上,如果不能成为头部品牌是很难生存的,所以大家的压力都非常大。我们可以看到那些有钱的品牌也可以看到他们的诉求,包括成交量遥遥领先,每分钟成交2辆。你是不是要说我们每分钟成交3辆呢?你在面对竞争对手的时候,你用什么样的一个策略参与竞争就变得非常重要,不管它们怎么说,无非就是想表达他们是最厉害的,他们销量是最大的,那是不是就解决了消费者买卖二手车当中最大的冲突呢?

      那么从二手车的市场上,最核心的还是车源,因此在需求方面呢,大家都希望我买的车都是比较好的车,你的销量领先和我无关啊,我想买的无非是一销量中的其中之一而已,因此我们可以设置的口号就是每年拒绝一百万辆坏车,聪明一点消费者是能够听明白的,如果我们不拒绝一百万坏车,我们应该就是老大了,这个坏车都去哪儿了?从数据来看,人人车以竞争对手1/3广告投入,以他们的话来说:我们和对手广告费相差太多,我们不足它们的1/3,但是我们取得了车源数量增长超6倍,成交量超4倍的行业最领先的业绩。结果,人人车以46.7%市场份额现在成为行业第一。

      因此,我们在做品牌定位的时候,不应该只紧盯竞争对手的功能和特点,更多的是要以市场的冲突和需求,在传播中极度的散发这个冲突,只要对手的冲突比你小,你就有机会超越它。大的痛苦扑灭小的痛苦,大的火焰扑灭小的火焰,大的冲突扑灭小的冲突。企业的定位设计得好,将会是给我们剩下一笔巨大的广告财富,而市场竞争的胜败往往也在于此。

      最后,我们在品牌设计中最应关注的点是?

      1.以消费者需求为中心,消费者面临最大的冲突和痛点都有什么

      2.以竞争对手为中心,尚未被竞争对手解决的痛点是什么

      3.以自我为中心,我的产品到底解决的是什么冲突和痛点

      4.产品创新之前,我的创新解决了什么新痛点?

      5.广告诉求之前,我的诉求解决了什么冲突和痛点?

      6.定位之前,我的定位又解决了什么冲突和痛点?

      因此,我们往往在品牌营销之前,需要思考以上问题,重新制定我们新的产品和营销方式,这样的营销往往能够从企业重新改变赛道,扬帆起航。


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